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　　南宮28《紐約客》一篇“品牌暮年“Twilight of the Brands”的文章，以該品牌為反例，論證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶體驗(yàn)的重要，重要到可以削弱品牌忠誠(chéng)度，甚至扼殺生命。摘譯如下：

　　12個(gè)月前，瑜伽服飾“Lululemon Athletica”是世界上最炙手可熱的品牌之一。該品牌的高價(jià)瑜伽服銷(xiāo)量激增，公司不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)；品牌的“狂熱粉絲”令業(yè)內(nèi)專(zhuān)家嘖嘖驚嘆：“它們超越了服飾。它們是格調(diào)的象征?！钡蔷o接下來(lái)，顧客開(kāi)始了網(wǎng)上的抱怨：容易起球的布料，會(huì)褪色的染料，而且瑜伽褲實(shí)在是太薄了，當(dāng)你俯身時(shí)，褲子明顯地變得透明。

　　得到這些反饋后，該品牌的創(chuàng)建者居然暗示那是“因?yàn)橛行┡窟^(guò)于肥胖而穿不下這個(gè)牌子的瑜伽褲”。問(wèn)題變得糟糕透了，而這也是LULU（NASDAQ:LULU該公司上市的股票代碼）品牌風(fēng)光終結(jié)篇的開(kāi)始：品牌創(chuàng)建者因此走下管理職位。禍不單行的是，幾周前，公司稱(chēng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了“顯著下滑”南宮28。

　　一直以來(lái)南宮28，商業(yè)教科書(shū)都將公司的品牌形象視為“最重要的資產(chǎn)”，比技術(shù)、專(zhuān)利或是制造實(shí)力都更具有價(jià)值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡(jiǎn)單：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，他們更愿意對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行調(diào)查，而不是僅僅相信品牌自身的宣傳南宮28。

　　《絕對(duì)價(jià)值》（“Absolute Value”）是斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授伊塔瑪爾·西蒙森（Itamar Simonson）以及前軟件公司高層伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）合著的一部新書(shū)。書(shū)中的觀點(diǎn)令人瞠目：“從歷史觀點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，品牌的崛起是信息貧乏環(huán)境的反映。

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于一家公司的了解不得不依賴(lài)于廣告和他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，品牌就是品質(zhì)的代名詞；如果一輛小汽車(chē)是德國(guó)大眾公司制造的，或者一種西紅柿醬是亨氏食品公司生產(chǎn)的，你就會(huì)默認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)。品牌忠誠(chéng)是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。一直到最近的 20 世紀(jì) 80 年代，五分之四的美國(guó)車(chē)主對(duì)某一品牌的車(chē)子情有獨(dú)鐘。但要推斷出一家不熟悉公司產(chǎn)品的新產(chǎn)品是否可靠，就有些困難?！?/p>

　　今天，消費(fèi)者可以輕松調(diào)閱他們想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的海量信息。這種習(xí)慣源于《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）以及J. D. Power的質(zhì)量排名，前者是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的系統(tǒng)客觀的調(diào)研，而后者則是基于一般消費(fèi)者對(duì)于他們所購(gòu)汽車(chē)的評(píng)價(jià)。而真正動(dòng)搖品牌影響力的則是互聯(lián)網(wǎng)的興起，它使得普通消費(fèi)者很容易獲得專(zhuān)家的評(píng)價(jià)、用戶的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的詳盡數(shù)據(jù)。

　　普華永道（Price Water House Coopers）最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件物品前會(huì)查閱顧客對(duì)產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)人們的決策產(chǎn)生重要影響。

　　社交媒體的興起已經(jīng)把這種趨勢(shì)推到無(wú)以復(fù)加的地步：一個(gè)不成功的產(chǎn)品會(huì)在數(shù)小時(shí)內(nèi)成為眾矢之的。在過(guò)去，你購(gòu)買(mǎi)索尼電視機(jī)，也許只是因?yàn)槟阋郧耙操I(mǎi)過(guò)一臺(tái)，這種行為延續(xù)了你對(duì)該品牌的信賴(lài)南宮28。

　　但今天，這種情感因素所起的作用，要大大遜色與亞馬遜或者癮科技（Engadget）或者科技資訊（CNET）網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)。正如西蒙森教授在書(shū)里所講的，“現(xiàn)在每一件產(chǎn)品都不得不拼命（去網(wǎng)上）證明自己”。

　　消費(fèi)者忠誠(chéng)度的其實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。在安永（Ernst & Young）最近的一份報(bào)告里，接受調(diào)查的美國(guó)人里僅25%的調(diào)查對(duì)象稱(chēng)他們的購(gòu)物行為受到了品牌忠誠(chéng)度的影響。

　　對(duì)于老牌名牌，或者說(shuō)傳統(tǒng)大牌而言，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。你永遠(yuǎn)不可能躺在過(guò)去的業(yè)績(jī)上坐享其成了---在過(guò)去二十年中，品牌忠誠(chéng)意識(shí)強(qiáng)烈的汽車(chē)買(mǎi)家比例急速下降---知名品牌能賺取的利潤(rùn)正在縮水。如果你的產(chǎn)品超出常規(guī)的好，你依舊可以標(biāo)高價(jià)售賣(mài)；但是，如果你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大同小異，你的定價(jià)也應(yīng)當(dāng)和它們相近。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言這再好沒(méi)有了：因?yàn)楦叨鹊母?jìng)爭(zhēng)提高了產(chǎn)品的性價(jià)比，他們擁有了更多更好的選擇。而他們也并非是唯一的受益者：新貴品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在更容易同老牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品，人們很快就會(huì)知道。在20世紀(jì)的大部分時(shí)期，消費(fèi)者市場(chǎng)是平穩(wěn)的。今天，它們是喧囂的。對(duì)于像 Lululemon 這樣的品牌而言，可以告慰的就是：只要生產(chǎn)出網(wǎng)友滿意的產(chǎn)品，那些不光彩的將很快成為過(guò)去。”

　　lululemon athletica, inc.成立于1998年，總部設(shè)在加拿大溫哥華。以lululemon athletica為品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售一系列瑜珈和戶外健身運(yùn)動(dòng)裝，以及書(shū)包、襪子、內(nèi)衣、水壺和束發(fā)帶等衍生產(chǎn)品。

　　2013年的透明瑜伽褲召回事件后開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，2015年初又陷入新的召回門(mén)：美國(guó)Consumer Product Safety Commission消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)接到多宗消費(fèi)者投訴報(bào)告，女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛。公司召回38萬(wàn)條女裝帽衣拉繩。

　　集團(tuán)在召回聲明中表示：“我們致力提供為顧客提供合適的產(chǎn)品，對(duì)可能造成的不便感到抱歉。”LULU承諾將免費(fèi)寄送一條新的非彈力拉繩并附上使用說(shuō)明，用戶也可以將涉及的產(chǎn)品拿到品牌門(mén)店讓店員更換拉繩。

　　對(duì)手Gap、Macys已抓住此次機(jī)會(huì)，增加商品種類(lèi)搶市。分析師擔(dān)憂低價(jià)的同質(zhì)商品將使Lululemon銷(xiāo)售遭受打擊。

　　現(xiàn)在，這家以生產(chǎn)女性貼身瑜伽服起家的公司推出了針對(duì)男性“特殊部位”的一款運(yùn)動(dòng)褲，此舉成功地讓一些男人們穿上了Lululemon牌的運(yùn)動(dòng)服。這條名為“ABC”的運(yùn)動(dòng)褲全稱(chēng)為“防止蛋碎”（anti-ball crushing），盡管在命名上使用了委婉用詞，但在Lululemon的官方網(wǎng)站上，公司還是直白地聲稱(chēng)：給你和你的空間去呼吸南宮28。返回搜狐，查看更多